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🚨Face au contexte économique actuel, les français sont, par la force des choses, de plus en plus contraints à des arbitrages en matière de consommation. L’inflation va-t-elle pousser la grande distribution à une nouvelle guerre des prix ? Pour inciter les consommateurs à venir en magasin, les grandes surfaces misent sur de multiples formes de promotion, et ce, malgré les différentes lois en vigueur :

• La loi EGalim

• La directive européenne Omnibus

• La loi Climat & résilience avec son non moins célèbre OUI pub.

👉 1. La loi EGalim qui s'appelle en réalité “loi pour l'équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous” est une loi française de 2018 issue des États généraux de l'alimentation lancés en 2017. Véritable parade aux promotions abusives, elle restreint la valeur promotionnelle totale d'un produit alimentaire à 34 % soit sous forme d'une baisse de prix ou d'une quantité supplémentaire gratuite. Cette même mesure interdit des offres telles que "1 acheté, 1 gratuit" ou "2 pour le prix d'1" car offrir le même produit revient à faire une promotion de 100%. Cependant il est toujours possible d’offrir un produit différent de celui acheté.

👉 2.La directive européenne Omnibus vise elle aussi à améliorer la protection des consommateurs face aux promotions trompeuses. En effet depuis le 28 mai 2022, c'est le prix le plus bas constaté 30 jours avant la promotion qui servira de base. Alors que cette directive semble ne pas être compliquée à appliquer dans les magasins physiques elle l’est beaucoup plus sur Internet où les prix fluctuent au jour le jour.

👉 3.L’application du « OUI pub » en lieu et place de l’actuel « STOP pub » prévu dans le cadre de la loi climat et résilience débutera le 1er septembre 2022 dans 13 collectivités françaises volontaires inversant ainsi la logique de distribution des prospectus distribués en boîtes aux lettres. Si la visée de ce dispositif peut sembler louable de prime abord, celui de réduire le gaspillage papier, il met en perspective d’autres problématiques. Problématique sociale d’une part, avec la suppression de postes dans le secteur de la distribution publicitaire mais également commerciale en privant les enseignes de leur meilleur levier drive to store. Notons que le catalogue publicitaire représente encore jusqu’à 20%* du chiffre d’affaires de la grande distribution.

DES LEVIERS PROMOTIONNELS DIFFÉRENCIANTS

Alors que la première loi sur les promotions date de septembre 1977, les retailers se doivent aujourd’hui de faire évoluer leur promotion des ventes pour rester attractifs et générer du trafic en point de vente. Mais comment ne pas tomber dans la surenchère et l’accoutumance d’une récurrence promotionnelle ? Et comment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ?

Plusieurs solutions permettent d’ajuster la générosité de l’enseigne et de se différencier de la concurrence :

• Ciblage

• Personnalisation des promotions

• Programme de communauté avec gratification instantanée

• Bons d’achat lié au quotient familial

• Borne jeu et jeu concours

• Relais micro-influenceurs

• …

Communiquer auprès des consommateurs qui se sont habitués à un parcours d’achat hybride dans un contexte économique chamboulé n’est pas chose aisée. Les prix et les promotions ne sont plus les seuls leviers pour les faire venir en magasin. Il existe d’autres approches que nous évoquerons dans un prochain article consacré au parcours client.

*Étude Nielsen janvier 2022.